sexta-feira, novembro 10, 2006

ARTIGO saído hoje no Jornal de Negócios

Com a lupa na mão*
José Carlos Abrantes


A publicidade é uma manifestação dos nosso tempos. A sociedade de consumo não vive sem ela. A publicidade não vive sem imagens. Estas infiltram - se no nosso quotidiano descuidado. Por isso, é boa ideia ir buscar uma lupa para as ver com redobrada atenção. Usar uma lupa significa ir buscar um dispositivo de visão e alguns instrumentos de análise que nos ajudam a ver aumentado, a ver detalhes que, de outro modo, passariam sem reparo. Significa que queremos vestir a pele de detectives, de cientistas, de quem procura saber mais sobre as coisas além do que se vê à primeira vista. Procedimentos de interrogação, de análise, de comparação, de interpretação estão ligados a este dispositivo, que, baseado numa lente, nos modifica o olhar e torna o pensamento mais ágil e diversificado.
Foi isso que o Eduardo Cintra Torres fez nas crónicas de publicidade agora editadas na Bizâncio. A publicidade não era objecto de estudo e de análise até que Roland Barthes escreveu sobre o significado de um anúncio de massas italianas e mostrou, como nesse anúncio, diferentes elementos foram organizados para dar a sensação de Itália e de frescura dos produtos publicitados. O semiólogo abriu caminho mostrando como nas imagens há a coisa vista e a coisa interpretada. Ora, neste livro o leitor pode ver como os objectos (as denotações) são associados aos mais diferentes significados (as conotações). Um exemplo lido na página 58 do livro agora editado: “para que não haja dúvidas dos “poderes especiais” que os óculos escuros conferem ao utilizador, o indivíduo do anúncio é um esforçado montanhista de tronco nu e com uma poderosa tatuagem nas costas. Todos pressentimos que sem os óculos escuros ele cairia da montanha abaixo.” O leitor pode perceber que a força das imagens vem do também do reconhecimento imediato que estas permitem (os rostos conhecidos), da sua dimensão artística (o anúncio da ETIC), do seu potencial transformador (a campanha do Ministério das Finanças sobre a exigência de factura), da sua capacidade de envolvimento (as reticências da Martini sugerindo uma aventura a viver após o aperitivo).
O autor mostra também como são raras as imagens sem texto. De facto, as imagens tendo um potencial de sentido muito variado, precisam, na mensagem publicitária, de algo que chame a atenção para alguns elementos pertinentes estruturantes do sentido. As palavras servem para nos dar um quadro de leitura mais intencional, desejado por quem cria e planifica a mensagem publicitária. Palavra e imagem são dois universos que se completam aqui como na vida quotidiana.
Há outro aspecto interessante no livro. Trata-se dos assuntos objecto das crónicas. Há-as ligadas a actos de cidadania, como é o caso da exigência da factura, há outras ligadas ao consumo dos mais variados objectos. Há crónicas que questionam a relação da publicidade como o jornalismo e outras que discutem os fundamentos da nossa relação com a televisão. E mesmo as que são sobre produtos revelam muitas vezes concepções “existenciais” mais ou menos explicitas: basta recordar como as Pedras Salgadas jogaram no equilíbrio e na estabilidade, ou no “segue as emoções” de uma campanha da Optimus, para percebermos como a publicidade encena e transmite valores e actos essenciais para todos.
Este livro ajuda-nos a ler as imagens, a ler a publicidade. As imagens são entidades complexas pois, pela semelhança com os objectos que retratam, fazem-nos crer que estamos perante as próprias coisas. Um dos méritos deste livro é o de nos recordar constantemente que as imagens se lêem, ou seja que as imagens são construídas, não são a realidade. As imagens representam os objectos e o além dos objectos, usando processos narrativos muito diferenciados. Há jovens e pessoas maduras, bebés, rostos conhecidos e outros de de homens e mulheres comuns, pares romanticamente amorosos ou mesmo outros a sugerirem cenas ousadas. A forma é variada: ora se usa a técnica da fotonovela, se privilegia o grande plano, se escolhe uma sequência de imagens, se usa a potencialidade gráfica da escrita, se acentua a dimensão artísticas das imagens. O livro lembra-nos que existem processos de fabrico entre nós e as imagens, complexos e fruto de investimentos elevados. Por isso a publicidade é um bom estudo de caso. Porque sendo o espaço de difusão caro, necessita de ser muito eficaz, construindo mensagens curtas, mas de significados complexos. E há uma razão individual para nos precavermos. Se é verdade que a publicidade nos dá algumas características dos produtos (e outras do domínio do sonho, das conotações), também nos pode levar a tirar uma fatia do nosso orçamento para comprar mais um perfume, uma viagem, um carro, ou sugerir a utilização dos serviços de um novo banco. Ou seja, as imagens de publicidade procuram levar-nos a uma acção , não apenas a uma contemplação. Por isso, na publicidade, vale a pena criar alguma distância, como faz o livro do Eduardo Cintra Torres: a distância do pensamento crítico entre nós, os objectos e as narrativas que sobre eles se constroem.


* o texto saíu com o título Da Cátedra